ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій
Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому, що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної кількості покупців купити товар.
Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації маркетингової політики комунікацій. Комплекс заходів, за допомогою яких здійснюється політика маркетингових комунікацій фірми, містить такі основні складові: рекламу, стимулювання збуту (просування продажу), персональний (особистий) продаж, паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю, ПР або РR) і прямий маркетинг.
Згідно з іншими тлумаченням, комунікаційна політика — просування (promotion mix) як складова маркетингу-мікс — це сукупність засобів просування товару (послуги) на ринок.
Наведемо деякі визначення названих складових маркетингових комунікацій.
Реклама — будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, послуг відомим спонсором (підприємством, організацією).
Стимулювання збуту (просування продажу) — надання додаткового стимулу, що провокує покупку (знижки в ціні, подарунок, приз тощо).
Персональний (особистий) продаж — усна презентація в розмові з одним (або більшою кількістю) перспективним покупцем з метою здійснити продаж.
Паблік рілейшнз — встановлення і підтримування комунікацій у середовищі (насамперед зовнішньому) організації з метою забезпечити сприятливу поведінку середовища стосовно організації.
Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців.
Для підвищення ефективності маркетингових комунікацій їх потрібно будувати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед продажем, під час продажу, під час споживання і після споживання. При цьому програми комунікацій, як правило, потрібно розробляти для кожного сегмента, ринкової ніші і навіть окремих покупців. На першому етапі комунікаційного процесу виявляють потенційні можливості взаємодії компанії і її продукту з покупцями. Маркетологи в кожному конкретному випадку намагаються оцінити, які фактори щодо прийняття рішень про покупку найбільше впливають на покупців, що допоможе ефективніше використати кошти, виділені на комунікації. Вибір і реалізація тих чи інших інструментів, їх місце в загальній системі комунікації визначатимуться специфікою цільового ринку, пропонованих товарів і загалом ситуацією на ринку.
Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці компанії за участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств) розроблять комплексну програму просування товарів (послуг).
Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми комунікації:
• визначення цільової контактної аудиторії;
• визначення цілей комунікації;
• створення звертання (рекламного);
• вибір каналів комунікації;
• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;
• прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;
• попередня оцінка можливих результатів просування;
• управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій. 
Отже, розробка програми комунікації розпочинається з визначення цільової контактної аудиторії (аудиторія — це люди чи фірми, які контактуватимуть із комунікаційними засобами). Аудиторія може містити потенційних покупців продукції компанії; споживачів; тих, хто приймає рішення зробити покупку; тих, хто впливає на рішення щодо купівлі. Взагалі аудиторія може бути представлена окремими особами, групами, певним колом осіб чи груп або усім суспільством.
Аналізуючи аудиторію, основні зусилля спрямовують на оцінку стереотипних уявлень аудиторії про компанію, її продукцію і конкурентів (стереотип — набір уявлень, ідей і вражень людини про певний предмет, явище). Використовуючи прийоми опитування, насамперед визначають рівень знань контактної аудиторії про продукт (компанію, конкурентів) і ставлення до нього. І вже тоді керівництво компанії вирішує, яку позицію на ринку вона може зайняти. Можливо, фірма повинна поліпшити характеристики пропонованого товару чи послуги, підвищити свій імідж порівняно з конкурентами. Якщо необхідно змінити той чи інший стереотип, компанія має налаштовуватись на довготривалу копітку працю, бо стереотипи надто живучі.
Після визначення цільового ринку (контактної аудиторії) і його характеристик маркетолог повинен вирішити, чого фірма прагне від аудиторії. Найчастіше компанії бажають отримати від аудиторії такі реакції-відповіді: здійснення покупок, задоволення покупкою і гарні відгуки про компанію і її товари. Інакше кажучи, цілі комунікації формуватимуться залежно від стану наявних і прогнозованих реакцій аудиторії і бажаних їх змін.
На основі визначення бажаної реакції-відповіді аудиторії розробляють ефективне звернення до неї. Звернення повинно привертати увагу, викликати інтерес, бажання і стимулювати дію. Як свідчить практика, дуже мало звернень ведуть споживачів одразу через усі стадії — від поінформованості до продажу. Проте використання саме схеми "увага — інтерес — бажання — дія" допомагає маркетологам досягти потрібного результату навіть тоді, коли впливати на прийняття покупцем рішення зробити покупку на окремих стадіях.
Процес створення звернення до аудиторії (тут ідеться насамперед про рекламне звернення) потребує вирішення таких питань: що сказати (зміст звернення), як логічно організувати звернення (структура звернення), як передати це символами (оформлення звернення) і під кого воно виходитиме.
У звернені, як правило, відображено заклик (слоган), тему, ідею або унікальну торгову пропозицію, тобто розробники звернення намагаються сформулювати певні переваги, мотивації або причини, які спонукають аудиторію думати про рекламований продукт або обговорювати його. Існує багато типів закликів, але найчастіше використовуються раціональні, емоційні і моральні заклики.
Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії. Він стверджує, що продукт забезпечить заявлені переваги. Прикладом можуть бути звернення, які демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. Існує поширена думка про те, що на раціональний заклик найбільше реагують промислові покупці. Але й інші споживачі, особливо коли вирішують питання про серйозну покупку, як правило, збирають необхідну ділову інформацію і порівнюють варіанти. При цьому вони також (як і ділові покупці) реагуватимуть на якість, економічність, споживчі властивості і ефективність товару.
Емоційний заклик повинен викликати позитивні або негативні емоції, які мотивують покупку. Можливо, товар компанії не перевершує товар конкурентів, але у споживачів з ним пов'язані певні унікальні асоціації — комунікації в такому разі повинні звертатись до таких асоціацій. Маркетологи використовують заклики, що викликають позитивні емоції — веселощі, любов, гордість тощо. Заклики, що ґрунтуються на негативних емоціях (наприклад, страх), ефективні тільки до певної межі, без перебільшення. Такі заклики будуть результативніші, коли комунікації пропонують доступні й ефективні рецепти позбутися страху.
Моральний заклик звернений до почуття покупців щодо того, що правильно і що заведено робити. Використовуючи моральні заклики, людям нагадують, що потрібно підтримати певні суспільні заходи, зокрема спрямовані на охорону навколишнього середовища, допомогу інвалідам тощо.
Ефективність звернення залежить не тільки від змісту, а й від структури і оформлення (звук, колір тощо). Корисно також використовувати, наприклад, в рекламі знаменитостей, особливо тоді, коли вони ототожнюються з ключовими якостями товарів.
Для передачі повідомлення, спрямованого на контактну аудиторію, використовують різноманітні канали комунікації. Існують два загальні типи комунікації — особисті і неособисті.
Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення і/або просування продукту (послуги). Спілкування може здійснюватись у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної розмови тощо. Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації і отримання зворотного зв'язку. Приклади особистої комунікації:
• адвокат-канали — це торгові представники компанії, які зв'язуються з представниками цільової аудиторії;
• експертні канали — незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії;
• суспільні канали — це сусіди, друзі, родичі і колеги, які розмовляють з представниками цільової аудиторії.
Інколи використовують також "енергію чуток", навіть у рекламних кампаніях.
Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі. До них належать засоби масової інформації (ЗМІ), інтер'єри і певні спеціальні заходи.
Засоби масової інформації — це друковані засоби (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засоби мовлення (радіо, телебачення), електронні засоби (аудіо- і відеокасети, відеодиски) і засоби зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень, які передаються через неособисті канали, платні.
Інтер'єр — це "знаряддя навколишнього середовища", яке може підштовхнути потенційного покупця зробити покупку або зміцнити своє рішення.
Спеціальні заходи — це дії, спрямовані на передачу певних звернень контактній аудиторії. Компанії організовують конференції, презентації, спонсорують спортивні заходи з метою досягнення спеціальних комунікаційних ефектів, впливу на аудиторію.
Одне з найскладніших маркетингових завдань — визначити розмір коштів, необхідних для просування. Із світової практики відомо, що, наприклад, витрати на просування в косметичних фірмах становлять 30-50 % від обсягів збуту, а виробники промислового устаткування витрачають на нього 10-20 %. Проте в кожній галузі можна знайти як такі фірми, що витрачають на просування дуже багато коштів, так і такі, що витрачають на це мало коштів.
Компанії найчастіше застосовують такі традиційні методи визначення загального бюджету на просування: можливостей, відсотків зі збуту, відповідності конкурентам, цілей і завдань.
Метод можливостей (скільки фірма може дозволити собі виділити коштів на просування) не враховує реальної ролі просування як об'єкта вкладання коштів і його впливу на обсяг збуту, що утруднює довгострокове планування маркетингових програм.
Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку певного відсотка від збуту (існуючого або прогнозованого) або відсотка з ціни. Прихильники цього методу вважають, що він має певні переваги порівняно з іншими методами. По-перше, такий підхід влаштовує фінансових управляючих, які вважають, що витрати повинні бути тісно зв'язані з рухом корпоративного збуту всередині бізнес-циклу. По-друге, цей метод змушує управляючих враховувати зв'язок між витратами на просування, ціною продукції і прибутковістю па товарну одиницю. По-третє, метод підтримує стабільність серед конкурентів, оскільки конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від збуту. Проте очевидні й недоліки методу. Він розглядає збут як визначник просування, а не навпаки. А це призводить до того, що бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Залежність бюджету на просування від щорічних коливань обсягу збуту заважає довгостроковому плануванню.
Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів. Прихильники методу висувають такі аргументи: по-перше, витрати конкурентів віддзеркалюють, нагромаджений у ній сфері досвід; по-друге, дотримуючись співвідношення конкуренції, можна уникнути "війн просування". Проте ці аргументи неперскошшві бодай тому, що репутація, ресурси, можливості і цілі компаній настільки різняться, що бюджет на просування однієї компанії навряд чи може бути орієнтиром для іншої.
Як випливає з назви, у методі цілей і завдань бюджет на просування визначають виходячи з цілей і завдань просування й оцінки необхідних для цього витрат. При цьому важливо визначити місце просування в загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з поліпшенням товару, зниженням цін, збільшенням рівня послуг тощо). Усе залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукція компанії: вона є товаром широкого вжитку чи товаром високодиференційованого ринку; цей товар належить до предметів повсякденного попиту чи його просто "потрібно продати" тощо. Теоретично загальний бюджет на просування потрібно встановлювати так, щоб граничний прибуток від грошової одиниці, витраченої на просування, дорівнював граничному прибутку від грошової одиниці, щонайкраще витраченої на інші засоби маркетингу. Реально додержуватись цього принципу складно.
Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.
Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, позитивний ефект від заміни одних методів просування іншими неможливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.
Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.
Методи просування використовуються по-різному на споживчому і промисловому ринках. Так, компанії-виробники споживчих товарів звичайно розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулювання збуту, реклама, особистий продаж, зв'язки з громадськістю. У виробників товарів виробничого призначення послідовність інша: особистий продаж, стимулювання збуту, реклама, зв'язки з громадськістю. Загалом персональний продаж активніше використовують при збуті складних, дорогих і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше і вони більші.
Вибір конкретних методів просування-мікс визначається також базовою маркетинговою стратегією компанії — "від себе" ("штовхай") чи "на себе" ("тягни").
Стратегія "від себе" орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар — перекласти на них основні проблеми з його подальшого просування до кінцевих споживачів. Цю стратегію використовують тоді, коли на ринку існує багато приблизно однакових товарів (марок) і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в магазині. Основне завдання маркетологів — створити для посередників умови, які сприятимуть інтенсифікації просування товарів компанії.
Стратегія "на себе" визначається бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому основну частину проблем з просування товару (марки) виробник бере на себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості і певних переваг продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими марочними перевагами, мета — домогтися прихильності покупців до марки компанії.
На різних стадіях готовності покупця зробити покупку методи просування різняться ефективністю витрат. Тому бажано дотримуватись таких рекомендацій. На стадії поінформованості найважливіші реклама і публікації. На покупця, який вже вибирає, найкраще діє реклама і особистий продаж. До споживачів, які доброзичливо ставляться до марки, потрібно більше застосовувати особистий продаж і менше рекламу чи програми стимулювання збуту. На повторне замовлення можуть впливати особистий продаж і стимулювання збуту, а іноді й реклама-нагадування. Загальний висновок: реклама і публікації найефективніші щодо витрат на ранніх стадіях прийняття покупцем рішення зробити покупку, а персональний продаж і стимулювання збуту — на пізніших.
Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доцільність застосування і значення тих чи інших засобів просування. На етапі впровадження на ринок найефективніші реклама і публікації з подальшим використанням персонального продажу і стимулювання збуту. На етапі зростання найчастіше перестають використовувати всі знаряддя просування, оскільки відбувається стихійне самопоширення інформації (чутки). Етап зрілості потребує застосування засобів стимулювання збуту, реклами й особистого продажу. На етапі спаду на певний час можна поліпшити стан товару стимулюванням збуту; вплив реклами і публікацій знижується.
Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (послуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.
Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.
Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця система дає змогу об'єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.

7.2. Реклама, стимулювання збуту і паблік рілейшнз
У комплексі маркетингових комунікацій широко використовують такі методи сприяння збуту, як реклама, просування продажу (стимулювання збуту) і організація зв'язків з громадськістю (паблік рілейшнз).
                Як і при розробці всього комплексу, розробляючи рекламну програму, потрібно насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Далі рекомендують визначити цілі реклами; оцінити необхідні витрати; створити рекламне звернення; вибрати засоби інформації; оцінити ефективність реклами.
Цілі рекламної програми залежать від попередньо прийнятих рішень, характеристик цільового ринку і маркетингових стратегій компанії. А оскільки рекламу, як відомо, можна застосовувати для інформування, переконання і нагадування, то й визначаються відповідні цілі реклами. Так, на початковій стадії просування товару (створення первинного попиту) можливі такі рекламні цілі: поінформувати ринок про новий продукт; запропонувати нові способи використання відомого продукту; повідомити про зміни цін тощо.
Рекламу-переконання застосовують на стадії конкурентної боротьби, коли компанія намагається створити стійкий попит на певну марку товару. Цілі реклами будуть спрямовані, наприклад, на те, щоб переконати покупців купувати певну торгову марку або переключитися на іншу, змінити уявлення покупців про якість продукту тощо.
Реклама як нагадування особливо ефективна щодо відомих на ринку товарів. При цьому реклама нагадує про саму компанію і її товари у період міжсезоння, а також про те, де можна купити товар, тощо.
Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від етапу життєвого циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку, рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Так, на етапі впровадження на ринок нового продукту витрати на рекламу, як правило, значні. Якщо ж товар уже знайомий споживачам, то витрати на рекламу з метою підтримування рівня продажу будуть менші. Значні рекламні витрати необхідні, якщо рекламу використовують для створення чи збільшення ринкової частки. Високий рівень конкуренції на ринку, багаторазове повторення реклами також потребують збільшення витрат на неї.
Рекламне звернення, як зазначалося у попередньому параграфі, розробляють відповідні фахівці. Якщо в компанії немає власного відділу реклами, то вона звертається за допомогою до рекламної фірми (агентства).
Вирішення завдання вибору каналів поширення реклами, по суті, зводиться до пошуку засобів інформації, які забезпечать заплановане охоплення цільової аудиторії, необхідну частоту контактів у потрібний час і відповідають рекламному бюджету компанії.
Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами. До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірювання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності споживачів до торгової марки. Проте виокремити при цьому саме роль реклами досить складно, оскільки на ситуацію впливають також інші фактори маркетингових зусиль, макро- і мікросередовище тощо. Вважається, що найдостовірнішу оцінку ефективності реклами дасть дослідження ефекту взаєморозуміння. Ефект взаєморозуміння — це встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму, товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами.
Дослідження ефекту взаєморозуміння можуть бути попередніми (до розміщення реклами) і основними — після публікації реклами. Для попереднього дослідження реклами використовують такі методи. Метод прямої оцінки передбачає опитування споживачів з метою виявити їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей споживачів оцінюють здатність рекламного оголошення привернути увагу, його ясність, емоційний вплив і спроможність впливати на поведінку споживача. Інший метод — пакетний тест — передбачає опитування споживачів після кількаразового демонстрування для них рекламних оголошень (пакету). Після демонстрації з респондентами обговорюють результати: з'ясовують ступінь помітності, зрозумілості і можливості запам'ятати рекламне звернення. В лабораторних тестах використовують апаратуру для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення — частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць та ін. Проте ці тести вимірюють тільки привабливість реклами, але не оцінюють її впливу на довіру споживачів до виробу і їх намірів зробити покупку. За дослідженнями ефекту взаєморозуміння неможливо також виявити впливу реклами на збут, тобто комерційного ефекту реклами.
Комерційний ефект реклами складно оцінити, оскільки на рівень збуту крім реклами впливають інші фактори: характеристики самого виробу, його на рівень доступність, ціна, дії конкурентів тощо. Залежно від того, наскільки контролюються ці фактори, вимірюється і вплив реклами продажу.
Стимулювання збуту (просування продажу — sales promotion) — одна з основних складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту заохочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючого впливу належать:
• покупці (споживачі);
• ділові партнери;
• торговий персонал (у тому числі власний).
Способи стимулювання вибирають залежно від об'єкта, на який воно спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.), залікові талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо. Використовують пробні зразки, їх роздають у магазинах безкоштовно, розносять по домівках, розсилають поштою або додають до іншого купованого товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою ціни), премії (до покупки додається безкоштовно або за низькою ціною інший товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у місцях продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації.
Ділових партнерів звичайно стимулюють до співпраці під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок (найчастіше галузевого характеру). Так, на виставках можуть зустрітись постачальник і його потенціальний покупець, тут можна зміцнити контакти зі своїми споживачами, оцінити своїх конкурентів, зокрема, їх практику у сфері товарної політики, просування товару тощо.
Стимулювання торгового персоналу спрямоване на підвищення ефективності співпраці з оптовими і роздрібними посередниками зі збуту, а також на підтримання необхідного рівня роботи власного персоналу, який займається збутом. Наприклад, дилерам можуть надаватись знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу закупівлі, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення асортименту закуплених товарів. Торговим посередникам пропонуються різноманітні пільги за кількість закупленого товару або за купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям відшкодовують частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за кількість проданого товару тощо.
Компанії розробляють програми стимулювання збуту, в яких відображаються такі питання:
• обґрунтування рівня інтенсивності стимулювання;
• розробка умов участі в програмі стимулювання;
• визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу;
• вибір способів інформування про стимулювання збуту (як розповсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про знижки тощо);
• розробка бюджету для стимулювання.
Реалізація програми стимулювання збуту має два етапи: підготовка і продаж. На етапі підготовки розсилають рекламні матеріали, в яких відображено інформацію про стимулювання; готують зразки для премій; проводять необхідну роботу з торговими посередниками і персоналом фірми, який бере участь у програмі стимулювання. Періодом продажу у програмі звичайно вважають інтервал часу від початку продажу із застосуванням заходів стимулювання до реалізації 95 % запланованого для продажу товару.
Ефективність реалізованої програми стимулювання збуту можна оцінити порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, опитуванням покупців або експериментальним способом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки. За результатами опитування можна з'ясувати кількість покупців, які скористались пропонованими фірмою вигодами; ступінь впливу заходів стимулювання на прийняття рішення про покупку тощо.
Спосіб експерименту передбачає, наприклад, порівняння впливу певних стимулів на різні ринкові сегменти або аналіз ефективності використання різних друкованих видань для доведення інформації про стимулювання до потенційних покупців та ін.
Ще раз наголосимо на взаємозв'язку реклами і стимулювання збуту, адже реклама — це також спосіб стимулювання збуту. Відмінність полягає насамперед у тривалості часу, протягом якого діятиме вплив на покупця (споживача). Завдяки рекламі фірма інформує ринок про новий продукт, місце покупки, переконує споживача купувати певну марку продукту тощо в розрахунку на тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту — це короткочасний вплив на споживача (торгового посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного товару (марки).
            Заходи паблік рілейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, який приваблює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.
Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інформації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Політику ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка містить такі основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей і завдань; розробку програми заходів і кошторису; реалізацію програми; оцінку результатів і доопрацювання програми.
Заходи ПР компанія може здійснювати зусиллями власних так званих служб зі зв'язків з громадськістю або завдяки спеціалізованим агентствам. Можливий і комбінований підхід.
Переваги використання фірмою власних служб:
• агентства, як правило, не мають повної інформації про фірму, що потребує відкриття для нього певних деталей (а це не завжди бажано);
• власні співробітники завжди зацікавлені в успіху заходів;
• компанія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи конкретні підрозділи відповідно до вибраних напрямків (телебачення, преса, фотографія, Інтернет та ін.);
• в агентствах вища ймовірність зривів.
Проте спеціалізовані агентства мають певні переваги: це, як правило, великий практичний досвід роботи, вища довіра до незалежних фахівців у середовищі компанії тощо.
Довгострокові (безперервні) ПР-кампанії зазвичай здійснюють власні служби. При цьому консультації і рекомендації можна (і доцільно) отримувати від незалежних фахівців спеціалізованих ПР-агентств.
Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому вирішуються два основних завдання: підтримати балансу інтересів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.

7.3. Персональний продаж і прямий маркетинг
Персональний (особистий) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців — усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині персональний продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.
Персональний продаж — один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії. Однак його застосування обмежується насамперед значними витратами, в тому числі на підготовку відповідного персоналу. Агенти зі збуту (комівояжери) в системі персонального продажу повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, мати такі особисті якості, як уміння слухати, переконувати, здатність активно вести переговори тощо.
Основні етапи процесу персонального продажу:
• пошук і оцінка перспективних покупців (замовників);
• підготовка до контакту;
• здійснення контакту;
• презентація товару;
• подолання заперечень;
• завершення операції купівлі-продажу;
• подальша робота з покупцем (споживачем).
Виокремлюють такі способи пошуку покупців (замовників): телефонні дзвінки і поштове листування; вивчення джерел інформації (газет, довідників, комп'ютерних баз даних); усні і письмові заяви, які можуть привернути увагу покупців; розмови з поточними покупцями тощо. Торговий представник фірми (агент) повинен уміти оцінювати ступінь перспективності потенційного покупця. Зокрема, його фінансові можливості, обсяг можливої угоди, особливі вимоги, ймовірність тривалого співробітництва тощо.
На етапі підготовки до контакту агент збирає інформацію про можливу фірму-покупця (її потреби), намагається якомога більше дізнатися про осіб, які роблять закупки (їхні особисті характеристики, стиль ведення переговорів і завершення угод тощо). Далі визначають мету контакту, його форму (особистий візит, телефонний дзвінок, лист), можливий час контакту і загальну стратегію здійснення передбачуваної угоди.
У процесі контакту-презентації агент демонструє потенційному покупцю споживчі вигоди товару, звертає увагу на показники, які підтверджують ці вигоди.
Під час презентації або тоді, коли треба укладати угоду, практично завжди покупці висловлюють заперечення. Розрізняють опір покупців психологічний і логічний. В основі психологічного опору лежать опір втручанню; переваги щодо вже використовуваних постачальників або марок товару; апатія; небажання поступитися у якихось питаннях; неприємні асоціації, створені торговим представником; упередження; небажання приймати рішення; невпевнене ставлення до грошей. Логічний опір може бути результатом неприйняття ціни, умов поставки або конкретних особливостей товару чи самої компанії. Для подолання цих заперечень торговий представник підтримує позитивний настрій, просить покупця прояснити суть заперечення, намагається запитаннями підвести покупця до того, щоб він сам спростував свої заперечення.
Агент повинен уміти визначити момент готовності покупця до укладення угоди (за фізичним станом покупця, його діями, твердженнями, коментарями і запитаннями). Використовують різноманітні технології укладання угоди. Так, можна попросити оформити замовлення, повторити певні пункти угоди, запропонувати допомогу секретарю в підготовці замовлення тощо. Можна також запропонувати покупцю спеціальні поступки з метою завершення угоди (особлива ціна, додаткова кількість товару безкоштовно, сувенір тощо).
Подальша робота з покупцем особливо необхідна, якщо торговий представник компанії бажає продовжити співробітництво. Потрібно розробити спеціальний план підтримки співробітництва с покупцем, розвитку довгострокових взаємовигідних відносин з ним.
Персональний продаж як один з видів прямого маркетингу поєднують з іншими видами прямого маркетингу, наприклад, з теле-маркетингом.
Звичне тлумачення терміна прямого маркетингу як торгівлі без посередників останнім часом суттєво розширилось: розрізняють власне прямий маркетинг, тобто різноманітні способи прямого продажу, і маркетинг прямих відносин. Американська Асоціація прямого маркетингу (Direkt marketing association) об'єднує ці поняття терміном інтерактивного маркетингу і пропонує таке його визначення.
Прямий маркетинг — це інтерактивна маркетингова система, в якій використовують один або кілька засобів комунікації для отримання певного відгуку і/або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.
           У цьому визначенні "певний відгук" зазвичай розуміються як замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг іноді називають маркетингом прямих замовлень. Прямий продаж звичайно завершується здійсненням покупки, а прямий маркетинг (маркетинг прямих відносин) спрямований на встановлення прямих контактів с потенційними покупцями (замовниками) і основним ефектом у цій сфері буде перетворення контактів на постійні відносини.
Прямий маркетинг має певні переваги як для покупця, так і для продавця (виробника).
Переваги для покупця:
• економія часу;
• можливість більшого вибору товарів;
• можливість замовлень як для себе, так і для інших (корпоративна закупівля);
• можливість уникнути витрат часу на контакти з торговими представниками (для покупців промислових товарів) та ін.
Для продавця найважливіший маркетинг відносин, де джерелом прибутку є насамперед покупець (споживач), а вже потім товар. У сфері товарів промислового призначення важливу роль відіграє маркетинг відносин між виробничою компанією і торговими посередниками. На сучасних товарних ринках спостерігається збільшення масштабів інтерактивного маркетингу внаслідок не тільки зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, а й стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє сприяло виникненню електронних ринків, а продаж за допомогою електронних засобів дістав назву електронної комерції. Все частіше зустрічається термін "персональний маркетинг", який визначає основний вид конкуренції майбутнього — боротьбу за кожного конкретного покупця.
Прихильники персонального маркетингу вважають, що тепер реклама відходить на задній план, оскільки змінюється психологія продажу: потрібно збувати якомога більше товарів одному покупцю, а не один товар масовому споживачу. В таких умовах поняття характеристики усередненого покупця поступається місцем конкретному споживачу; стандартизований продукт і масове виробництво — індивідуальній пропозиції і спеціалізованому виробництву; масова реклама замінюється індивідуальним зверненням, а замість залучити покупців потрібно думати про те, щоб утримати їх.
                Попри зазначені нині існують (і активно діють) традиційні форми прямого маркетингу: особистий продаж, пряме поштове розсилання, продаж за каталогами, телемаркетинг, продаж по телебаченню та ін.
Особистий (персональний продаж) промислові компанії можуть здійснювати за допомогою власного або найманого торгового персоналу, основним завданням якого є пошук потенційних споживачів і перетворення їх на покупців. Пошук потенційних покупців у поєднанні з телемаркетингом (продажем по телефону) полегшується, при цьому використовується проста й доступна база даних — телефонний довідник.
Продаж по телефону (телемаркетинг) у розвинених країнах став одним з основних інструментів прямого маркетингу. Продаж по телефону актуальний як на споживчих, так і на промислових ринках. Його застосування дає змогу досягти відчутної економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.
Ефективність продажу по телефону залежить від професіоналізму телепродавців, їхньої підготовки і стимулювання. Для прийняття замовлень по телефону на допомогу операторам розробляються спеціальні комп'ютерні програми, до складу яких входять підказки, наприклад, щодо ціни, способів доставки, заміни товарів тощо. Деякі системи телемаркетингу повністю автоматизовані. Наприклад, спеціальні машини можуть самостійно набирати телефонний номер, розпізнавати голос людини і програвати їй рекламні повідомлення. Крім цього, вони можуть одразу прийняти замовлення, записати його на плівку або передати оператору. Від ефективності організації телемаркетингу залежить можливість ним управляти, здобуття нових замовників і контролю динаміки продажу.
Пряме поштове розсилання ( direct таіl) передбачає надсилання різноманітних пропозицій, оголошень, нагадувань або іншої інформації з використанням конкретної адреси. Для цього використовуються спеціальні списки розсилання, в яких споживачі відбираються за певними ознаками. Це можуть бути власний список фірми; отриманий за обміном з іншими організаціями; взятий в оренду у брокера; куплений у фірми, що торгує такими списками. За допомогою цього методу розсилаються спеціально розроблені листи, рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудіо- і відеокасети, комп'ютерні дискети тощо.
Пряме поштове розсилання — досить популярний засіб комунікації, оскільки пін дає змогу точно виокремити цільовий ринок, може мати персональний характер, достатньо гнучкий і при цьому можна швидко виміряти реакцію споживачів. І хоча витрати на охоплення, наприклад, тисячі споживачів вищі, ніж у разі використання засобів масової інформації, ефект загалом буде позитивний, оскільки ймовірність того, що покупцями стануть ті, хто отримав розіслані матеріали, більша.
Донедавна все поштове листування здійснювалося на папері і розсилалось через поштові відділення, по телеграфу або за допомогою спеціалізованих компаній. Тепер широко використовують й інші форми передачі повідомлень: факс, Е-mаіl, голосову поштову скриньку.
Факсимільний апарат, як відомо, дає змогу одній стороні надсилати написане на папері повідомлення іншій стороні телефонними лініями. Сучасні комп'ютери також можуть виконувати функції факсів.
Е-таіl (скорочення від еlесtrопіс таіl, електронна пошта) дає змогу користувачам пересилати повідомлення (або файл) з одного комп'ютера на інший.
Голосова поштова скринька (ГПС) — це система прийому і збереження словесних повідомлень, переданих по телефону. Телефонні компанії пропонують таку послугу як альтернативу автовідповідачам. Той, хто користується такою системою, може завжди перевірити надходження повідомлень, якщо набере відповідний номер системи і введе особистий код.
Суттєві переваги цих нових каналів розсилання — неймовірна швидкість передачі повідомлень порівняно зі звичайними листами.
Продаж за каталогами передбачає розсилання каталогів як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, іншим організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовують на споживчих і промислових ринках. Для розповсюдження каталогів, особливо на ринках товарів промислового призначення, широко застосовують електронні засоби масової інформації.
Звичайно, щоб отримати очікуваний ефект, компанії необхідно:
• складати ретельно пророблений адресний список;
• якісно оформляти каталог;
• пропонувати товари високої якості;
• мати необхідні товарні запаси і розробити систему їх контролю;
• створити систему стимулювання покупок (включити до каталогу привабливу інформацію, організувати безкоштовну "гарячу лінію", преміювати покупців за здійснені покупки тощо);
• уникати повторного розсилання на ту саму адресу.
Продаж по телебаченню можна здійснювати за допомогою реклами, телемагазину і телетексту.
Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів докладнішим показом і розповіддю про об'єкт продажу і ті вигоди, які дістане покупець-користувач. У таких рекламних роликах обов'язково зазначають контактний телефон продавця для замовлення або отримання докладнішої інформації про рекламований товар.
Під телемагазини можуть відводитись окремі канали телебачення, які працюють цілодобово або у певний час. Телемагазини приваблюють покупців нижчими, ніж у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар у будь-який час по телефону, отримати докладнішу консультацію від продавця і зекономити свій час.
Телетекст по суті — це комп'ютерний банк даних, з яким споживач може з'єднуватись по телефону або через кабель. Телетекст містить пропозиції не тільки виробників товарів, а й оптових і роздрібних торгівців. Він може містити також пропозиції-послуги, що їх надають банки, туристичні фірми, перукарні тощо.
Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються у прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, які спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Задля стимулювання впливу до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються й інші засоби мотивації покупок.
Найновішими каналами у прямому маркетингу вважаються комп'ютерні мережі.
На базі комп'ютерних мереж створено так званий мережний (або онлайновий) маркетинг.. Відомо два види каналів онлайнового маркетингу.
• комерційні онлайнові канали — інформаційні служби компаній, які надають послуги споживачам за певну абонентну плату;
• глобальна комп'ютерна мережа Іпtеrnet, що забезпечує обмін інформацією у масштабах усього світу. Як відомо, інформація глобальної мережі виходить за межі потреб прямого продажу або підтримання довгострокових прямих відносин партнерів. З комерційного погляду важливо те, що за допомогою мережі Іпtеrnet покупки можна здійснювати в будь-якій країні світу.
До переваг мережного маркетингу для продавця належать можливість швидко вносити зміни у свої пропозиції; значне зниження витрат на продаж (порівняно з поштовим розсиланням або розсиланням каталогів); можливість підтримувати довгострокові відносини з клієнтами тощо.
Переваги для покупців: зручність, швидкість отримання необхідної інформації і виконання замовлення; можливість спілкуватися з будь-якою кількістю продавців і порівняння їхніх пропозицій для пошуку вигіднішої покупки.
Мережний маркетинг може мати різноманітні форми. Наприклад, фірми створюють у мережі Іпіегпеї електронні магазини, форуми, дошки оголошень, телеконференції.
Іпtегnеt і електронна пошта — найпопулярніші канали інтерактивного маркетингу. Рекламодавці активно використовують всі канали мережного маркетингу.