ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

4.1.  Класифікація товарів і асортиментна політика
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Термін „товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням ( рис. 4.1.).
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій. 
Класифікація товарів за сферою застосування
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:
•   споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
•   товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2 показано класифікацію ТШВ.
Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

ІІІ рівень
Товар із підкріпленням

Рис. 4.1. Три рівні товару

Після -продажне обслугову-
вання

Доставка

Монтаж

Гарантії

Надання кредиту

ІІ рівень
Товар у реальному виконанні

Товарна марка

Якість

Властивості

Зовнішнє оформлення

Упаковка

І рівень
Товар за задумом

Основна вигода товару

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари широкого вжитку

Товари пасивного попиту

Товари особливого попиту

Товари повсякденного попиту

Товари попереднього вибору

Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого вжитку

Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.
Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.
На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікацію ТПП подано на рис. 4.3.

Товари промислового призначення

Капітальне майно

Сировина і матеріали

Ділові послуги

	

Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення

Капітальне майно   використовують у процесі виробництва    як засоби праці. Ця група охоплює:
— будівлі і споруди;
— основне обладнання;
— допоміжне обладнання.
Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
— природна і сільськогосподарська сировина;
— основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
— допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);
— комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги, які поділяються на:
— послуги з технічного обслуговування і ремонту;
— послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).
Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
 Асортиментна політика
Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів.
Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.
Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.
Товарний асортимент характеризується:
•	шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
•	глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;
•	насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;
•	зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема:
• Скільки і яких товарів виробляти?
• Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння?
• Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення?
• Які товари варто ввести до асортименту?
• Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн?
• Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?
Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство повинно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів, зокрема:
• темпи науково-технічного прогресу;
• зміни у структурі ринкового попиту;
• фінансові можливості підприємства;
• виробничі і маркетингові „ноу-хау";
• зміни в асортиментній політиці конкурентів.
Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

4.2. Розробка нових товарів
Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.
              До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні
  товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.
Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство — річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
• помилкове визначення величини попиту;
• дефекти товару;
• недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;
• завищена ціна;
• відповідні дії конкурентів;
• невдало вибраний час для виходу на ринок;
• нерозв'язані виробничі проблеми.
Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.
Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.4.).
Воно починається з етапу  генерації ідей.  Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
—	споживачі з їх потребами;
—	співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
—	торговельний персонал, який контактує з клієнтами;
—	науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;
—	нова продукція конкурентів;
—	публікації у професійних виданнях, газетах;
—	виставки, ярмарки тощо.

Генерація ідей

Фільтрація ідей

Розроблення концепції товару та її перевірка

Економічний аналіз

Розроблення товару

Пробний маркетинг (ринкове тестування товару

Розгортання комерційного виробництва

 

Рис. 4.4. Процес розроблення нового товару

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.
Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки", який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:
— збирають групу фахівців у складі 7 — 12 осіб;
               — немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;
— критика заборонена;
— кількість пропозицій важливіша за їхню якість.
Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.
Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.
Коло цих показників може бути доволі широке й містити:
— загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);
— маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);
— виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).
Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду.
Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка.
Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:
— Чи легко зрозуміти концепцію товару?
— Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?
— Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?
— Які характеристики нового товару потребують удосконалення?
— Чи купите Ви даний товар?
Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.
Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.
На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:
— конструкції товару;
— матеріалів, з яких його виготовлятимуть;
— технології його виробництва;
— товарної марки;
— упаковки тощо.
Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.
Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:
— місце здійснення ринкового тестування;
— термін випробування;
— характер інформації, яку фірма бажає отримати.
Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.
Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.
Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.
Фірма повинна визначити:
— коли вивести новинку на ринок;
— де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;
— для яких сегментів ринку він призначений;
— як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

4.3. Життєвий цикл товару
Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.
Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані на рис. 4.5.
• етап впровадження на ринок,
• етап зростання,
• етап зрілості,
• етап спаду.

Зростання 

Впровад-
ження

Зрілість 

Спад

Обсяг продажу
та прибуток

Збут

Прибуток 

Час 

Рис. 4.5. Традиційні етапи життєвого циклу товару

Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.
Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.
Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.
Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:
• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.
• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну.
• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.
На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:
• припинити випуск застарілої продукції;
• якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко
скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.
Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1.
Основні характеристики етапів ЖЦТ
Показники	Етапи ЖЦТ	
	впровад-ження	зростання	зрілості	спаду	
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до переходу на випуск нового товару	
Збут	Низький	Швидше зростання	Досягає максимуму	Зменшується	
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватись	Низький	
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується	
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальний	
Витрати
на
просування товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшується	
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутнє	
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори	

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

4.4. Конкурентоспроможність товару
Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар І      даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).
Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:
• Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.
• Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.
• Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.
Конкурентоспроможність — поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: технічні й економічні.
Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.
Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:
• витрат на купівлю товару (його ціни);
• витрат, пов'язаних із споживанням товару.
Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).
Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.
Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.
Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра базового виробу:
q= P/ P
Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vі). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок.
Далі розраховують групові показники:
для технічних параметрів —  індекс якості:

для економічних параметрів —  індекс ціни споживання:

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою:

Якщо k<1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; якщо k>1, аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

4.5. Товарні знаки й упаковка
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
 Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
 Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг". Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — “trade mark”, що часом дослівно перекладають як „торгова марка").
Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:
• герби і прапори держав;
• емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);
• родові назви товарів;
• знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм .
У 1994 р. Україна приєдналася до “Паризької конвенції” міжнародної організації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць “Паризької конвенції”.
Функції товарних знаків:
• створюють відмінності між товарами;
• полегшують ідентифікацію товару;
• виступають гарантом якості товару;
• надають інформацію про товар та його виробника;
• рекламують товар;
• підносять престиж продукції;
• забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:
•	новизна ідеї;
•	асоціативність;
•	естетичність;
•	лаконічність;
•	зручність вимови;
•	легка запам'ятовуваність;
•	гармонія кольорів;
•	а головне — можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ фірми “Мерседес”).
З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки).
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний- знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство —франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок :
•	Стратегія групових марок
•	Стратегія індивідуальних марок (багато марочний підхід)
•	Використання колективних марок для окремих асортиментних груп
•	Поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.
Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.
Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма “Свіфт енд комиані” для м'ясних виробів має колективну марку “Проміум”, а для мінеральних добрив — марку “Вілоро”.
Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма “Келлог” (хрусткий рис “Келлог райс кріспіс”, родзинкові пластівці “Келлог рейзін брен”).
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.
Розрізняють три   види упаковок:
• Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.
• Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішної упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).
• Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Функції упаковки:
• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;
• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;
• є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;
• є важливим елементом планування нової продукції, іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна — харчової тощо).
з використанням упаковки пов’язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:
• Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.
• Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.
• Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.
Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система ЕАN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UРС — “Універсальний товарний код”.
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (ЕАК — Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації ЕАN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді ЕАN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар — це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

4.6.   Сервіс у системі товарної політики
Високоякісний сервіс - це неодмінна умова ринкового успіху товару. За відсутності сервісного обслуговування товар утрачає свою споживчу цінність (або частину її), стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем. Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом усього його життєвого циклу в споживача, забезпечує його постійну готовність до нормального споживання і працездатність.
Основні принципи сучасного сервісу наведено на рис. 4.6.
Основні принципи 
сучасного сервісу

Максимальна відповідність його вимогам споживачів та характеру виробів, що споживаються 

Нерозривний зв’язок сервісу з маркетингом, його основними принципами і  задачами

Гнучкість сервісу, його спрямованість на урахування вимог ринку, що змінюються, споживачів, продуктів, які обслуговуються

Рис 4.6. Основні принципи сучасного сервісу 

Однак сервіс є найбільш відсталою сферою виробничо-збутової діяльності вітчизняних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Головний принцип сучасного сервісу - «хто виробляє, той і обслуговує».

Сервіс

Перепродажний сервіс  - це консультування, відповідна підготовка виробів, демонстрація технологій у дії, забезпечення необхідною документацією 

Гарантійний 

Персонал служби сервісу повинен ясно уявляти, якої саме якості роботи від нього очікують; 
для цього повинні бути розроблені стандарти обслуговування для кожного співробітника служби 

Гарантії сервісу та його якість повинні бути більш значними, ніж очікує покупець; 
у цьому випадку вони викликають позитивні емоції і прагнення продовжувати контракт з джерелом таких емоцій

Післяпродажний сервіс  - це гарантійний (безкоштовно) або післягарантійний (за плату). Проводяться передбачені сервісним переліком роботи: технічне обслуговування огляди, ремонти, перевірки.

Післягарантійний 

Правила організації ефективного сервісу

Сервіс повинен бути обіцяний покупцю. Текст з описом змісту сервісу, що надає підприємство, повинен бути донесений до покупців даного сегменту ринку; треба заздалегідь вивчити, який саме рівень сервісу покупці цього сегмента вважають відмінним

Рис. 4.7. Види та правила ефективної організації сервісу

Основні задачі системи сервісу:
1. Консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів даного підприємства, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір.
2. Підготовка персоналу покупця (або його самого) до найбільш ефективної і безпечної експлуатації техніки, яку купляють.
3. Передача необхідної технічної документації, що дозволяє фахівцям покупця належним м виконувати свої функції.
4. Передпродажна підготовка виробу, щоб уникнути найменшої можливості відмовлення в його роботі під час демонстрації потенційному покупцеві.
5. Доставка виробу на місце експлуатації (споживання) таким чином, щоб звести до мінімуму імовірність його ушкодження в дорозі.
6. Приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація його покупцеві в дії.
8. Забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну перебування його в споживача.
9. Оперативне постачання запасних частин і утримання для цього необхідної мережі складів, тісний контакт із виготовлювачами запасних частин.
10. Збір і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачами (умови, тривалість, кваліфікація персоналу і т.д.) і які вони при цьому висловлюють зауваження, скарги, пропозиції.
11. Участь в удосконалюванні і модернізації виробів, що споживаються, за результатами аналізу зазначеної вище інформації.
12. Збір і систематизація інформації про те. як ведуть сервісну роботу конкуренти, які нововведення сервісу пропонують вони клієнтам.
13. Допомога службі маркетингу підприємства в аналізі й оцінці ринків, покупців і товарів.
14. Формування постійної клієнтури ринку за принципом “Ви купуєте наш товар і використовуєте його - ми робимо все інше”.
Види та правила організації ефективного сервісу наведено на рис. 4.7.
Систему організації сервісних послуг подано в табл. 4.2.
Таблиця 4.2
Основні варіанти організації системи сервісу
Варіант	Коли рекомендується, достоїнства, вади	
1	2	
1. Сервіс ведеться виключно персоналом виробника	Рекомендується, коли вироби (техніка), що реалізуються, є складними, покупців небагато, а обсяг сервісу великий і вимагає високваліфікованих спеціалістів. Прямий контакт між персоналом продавця і покупця, притаманний цьому варіанту сервісу, особливо важливий, коли виробник тільки виводить товар на ринок: будь – які вади усуваються швидко та без широкого розголошення, а конструктори отримують найцінніші дані щодо результатів роботи виробів у реальних умовах експлуатації.	

Продовження табл. 4.2
1	2	
2. Сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника	Має всі переваги вар.1. і, крім того, максимально наближує оперативних працівників сервісу до місць використання техніки. Рекомендується на етапі достатньо широкого поширення товару, коли чисельність покупців значно збільшилась.	
3. Для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів, а також деталей та вузлів	Йому віддається перевага у сервісі достатньо складної техніки – морських суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій. При цьому генеральному постачальнику не треба витрачати кошти на підготовку свого персоналу за багатьма спеціальностями. Спеціалізація дозволяє поліпшити якість сервісних робіт, однак покупцем та постачальниками створюється проміжна ланка – генеральний постачальник, що ускладнює ділові поставки між ними. 	
4. Сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі	Особливо вигідний у сервісі товарів індивідуального попиту. У цьому випадку з виготовлювача (постачальника) цілком знімаються усі турботи про проведення сервісу, але вимагаються значні відрахування на користь посередника. При цьому ускладнюється спілкування зі споживачем, який не отримує первісної інформації про якість товару. 	
5. Для визначення сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилери), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій щодо сервісу	Зазвичай використовується у сфері автомобілів, тракторів, сільськогосподарської та дорожньо – будівельної техніки. Посередник (дилер), сфера діяльності якого охоплює лише частку національного ринку, добре знає своїх покупців, умови експлуатації техніки в місцевих умовах, кваліфікацію спеціалістів – експлуатаційників. Він може постачати першокласну первісну інформацію про якість виробів і вади, про претензії споживачів тощо.	
6. Роботи, що відносяться до технічного обслуговування, доручаються персоналу підприємства покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з варіантів	Застосовують, коли техніку експлуатує підприємство, що само є виробником складного промислового обладнання. Воно має, як правило, висококваліфіковані кадри робочих та інженерно – технічного, персоналу здатні після навчання у постачальника чи на місці експлуатації техніки провадити всі необхідні роботи  щодо технічного обслуговування.