ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА 
ОЦІНКА РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Маркетингова інформаційна система
Цінність і своєчасність управлінського рішення великою мірою залежать від здатності менеджера в потрібний момент зібрати, проаналізувати і розтлумачити інформацію.
Менеджери використовують різні типи маркетингової інформації — факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.
Факт — це проста подія або умова, що спостерігаються безпосередньо (найпростіший вид маркетингової інформації).
Оцінки відрізняються від фактів тим, що ґрунтуються більше на заключеннях або статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Оцінка відрізняється від дійсного факту. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає помилка вимірювання, бо вона ґрунтується не на безпосередньому спостереженні. Наслідки обох помилок можна звести до мінімуму: першої — збільшивши розмір вибірки, другої — застосувавши точніші методи вимірювання.
Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози — з майбутнім. Частково прогнози ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і певною мірою — на здоровому глузді.
На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажу й такими факторами, як національний доход, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу тощо.
Чутка може відрізнятись від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Таким чином, чутки посідають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.
 Отже, інформація складається з усіх об'єктивних фактів і всіх припущень, що впливають на сприйняття людиною (яка приймає рішення) сутності і ступеня невизначеностей, пов'язаних з певною проблемою чи можливістю у процесі управління. Все, що потенційно дасть змогу знизити ступінь невизначеності (факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки), можна вважати інформацією.
До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:
• джерела всередині самої фірми
спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність;
періодичні звіти;
всілякі інформаційні зв'язки;
• джерела-публікації
звіти урядових агентств;
звіти торгових асоціацій;
наукові публікації;
довідники;
загальні публікації тощо;
• інші компанії (фірми)
постачальники;
замовники (в тому числі дилери й оптовики);
рекламні агентства й засоби масової інформації;
конкуренти;
• інформаційна індустрія
фірми, що здійснюють маркетингові дослідження;
інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування
та ін.).
У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються "текст", "фірма", "консультант", "бесіда". Додатковий канал — джокер.
Канал "текст" — загальні публікації + спеціальні публікації і банки даних.
Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до випуску нової продукції з'являються сигнали в широкій пресі, за місяць — у спеціальній і за півроку — в банку даних. Підприємство може одержати з цього каналу 30-40 % необхідної інформації.
Канал "фірма" — клієнт + постачальник + банкір + розподільники й агенти.
На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства, який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв'язок з відповідною інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей канал також (як і канал "текст") може забезпечити підприємство 30-40 % необхідної інформації.
Канал "консультант" — суспільні служби + консультанти + адміністрація.
Цей канал може забезпечити 10-15 % інформації і охоплює в основному бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій. 
Канал "бесіда" — ярмарки, салони і конференції. Іншими словами — група всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5-6 % інформації.
Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати додатковий канал — джокер. Інколи буває так, що інформація потрапляє в поле зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі, іноді вона може бути досить корисною.
Потрібно наголосити, що маркетингова інформація є вихідним моментом маркетингових досліджень. За її допомогою фірма може отримати конкурентну перевагу на ринку, знизити ступінь ризику, визначити й запобігти змінам у навколишньому середовищі, координувати свою стратегію й тактику.
За терміном одержання маркетингова інформація класифікується як первинна і вторинна. Зазвичай маркетингові дослідження розпочинаються зі збирання вторинної інформації.
Вторинна інформація існує в опублікованому вигляді, можливо, збиралась для інших цілей, ніж ті, які хоче досягти фірма в конкретних ринкових умовах.
Первинною називають інформацію, яку збирають вперше для досягнення конкретних цілей підприємства (фірми) і для прийняття конкретних рішень.
Викладений раніше у цьому підрозділі матеріал в основному стосується вторинної інформації. Наведемо деякі підходи щодо збирання первинної маркетингової інформації.
Основні методи збирання первинної маркетингової інформації:
• якісні методи збирання первинної інформації:
інтерв'ю з експертами;
інтерв'ю з кількома респондентами;
групові інтерв'ю;
• структуризоване збирання даних із репрезентативних вибіркових спостережень за допомогою: 
  поштових інтерв'ю; телефонного опитування;
    персональних інтерв'ю;
    •  організація експериментів: 
     лабораторний експеримент; експеримент у ринкових умовах;
• імітація:
використання математичних моделей, відповідного математичного апарату, обчислювальної техніки та ін.
На практиці, збираючи первинну інформацію, часто використовують поєднання зазначених методів. Переваги первинних даних:
• їх збирають відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідного завдання;
• методологія збирання інформації відома і контролюється фірмою;
• результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів.
До недоліків методів збирання первинних даних належать насамперед значні фінансові витрати, а також те, що на їх здійснення потрібно багато часу.
Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки й розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують при прийнятті маркетингових рішень. Зміст маркетингової інформаційної системи ілюструє рис.3.1.

Ринкове середовище
Цільові ринки
Маркетингові канали
Конкуренти
Споживачі
Фактори
макросередовища

Маркетингове дослідження

Маркетин-
гове спостереження

Аналіз маркетингової інформації

Система внутрішньої звітності

Розподіл інформації

Оцінка потреб в інформації

Менеджери з маркетингу

Аналіз
Планування
Виконання
Контроль

Маркетингова інформаційна система

Рис. 3.1.  Маркетингова інформаційна система

З метою допомоги маркетинговим менеджерам у прийнятті оптимальних і своєчасних рішень щодо вирішення проблем їх діяльності сучасні фірми створюють також різноманітні системи забезпечення маркетингових рішень. Наводимо одне з визначень таких систем.
Система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР) — взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, що підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого організація збирає та інтерпретує внутрішню й зовнішню ділову інформацію, яка є основою маркетингових дій.
При побудові СЗМР використовують:
• статистичні методи:
множинну регресію;
дискримінантний аналіз;
факторний аналіз;
кластерний аналіз;
об'єднаний аналіз;
аналіз багатовимірних сукупностей;
• математичні моделі:
моделювання марківських процесів;
моделі черги (теорія масового обслуговування);
моделі попереднього тестування нового товару; 
моделі типу "відповідна реакція на продаж";
моделі розумного вибору ("врахуй і перевір"); 
методи оптимізації;
диференціальне числення; 
математичне програмування; 
статистична теорія прийняття рішень; 
теорія ігор; 
евристика. 

3.2. Суть, завдання і процес маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження — це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інформацію, яка використовується для виявлення проблеми або можливостей; розробки напрямків діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; вибрати методи збирання інформації; організувати і здійснити процес збирання даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів.
Для практичного використання, особливо з позицій маркетингового менеджменту, можна застосовувати лаконічніше визначення маркетингових досліджень:
"Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання й аналізу об'єктивної інформації, пов'язаної з маркетинговою діяльністю підприємства (фірми), з метою прийняття конкретних управлінських рішень".
Маркетингові дослідження дають змогу оцінити потреби (попит) споживачів, створити відповідну програму їх задоволення, визначити у зв'язку з цим проблеми й можливості фірми, оцінити ефективність маркетингової діяльності тощо.
Конкретним результатом досліджень маркетингу мають бути розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.
Звідси випливає загальна мета маркетингових досліджень — виявити можливості фірми забезпечити собі конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити при цьому ступінь невизначеності й ризику, підвищити ймовірність успіху маркетингової діяльності. 
До основних завдань маркетингових досліджень належать:
• дослідження ринкових умов (величини попиту і пропозиції,  можливостей досягнення оптимального співвідношення між ними тощо);
• дослідження споживачів (визначення їх поведінки на ринку, спонукальні мотиви при виборі товарів, структура споживання тощо);
• дослідження конкурентів (збирання необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, створення можливостей співпраці чи кооперації з окремими конкурентами тощо);
• з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства визначення його конкурентних позицій на ринку та орієнтування виробництва (або закупівлі — для посередницьких фірм) на випуск конкурентоспроможної продукції;
• забезпечення можливостей розробки та реалізації ефективної програми маркетингу.
Структура маркетингових досліджень містить три групи питань:
• дослідження ринку;
• дослідження суб'єктів ринку;
• дослідження підприємства (фірми).
Дослідження ринку — найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. 
Його мета — отримати необхідні дані про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, зокрема аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються кон'юнктура ринку, його структура, географія і місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, можливості і ризики.
У результаті дослідження ринку визначаються прогнози його розвитку, тенденції кон'юнктури, ключові фактори успіху. Виявляються також найефективніші методи здійснення конкурентної політики на ринку, можливості виходу на нові ринки тощо. На основі даних ринкового дослідження здійснюють сегментацію ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Дослідження суб'єктів ринку передбачає насамперед дослідження споживачів, їх поведінки на ринку, а також дослідження конкурентів, постачальників, сфери торгівлі, транспортних організацій тощо.
Дослідження споживачів дає змогу визначити й дослідити комплекс спонукальних факторів, які змушують споживача зробити покупку (доходи, соціальний стан, освіта тощо). Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Розробляється типологія споживачів, моделюється їх поведінка на ринку, прогнозується очікуваний попит.
У процесі дослідження конкурентів аналізуються їхні сильні і слабкі сторони, визначаються частки ринку, які вони займають; вивчається реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалення товарів, зміни цін, товарні марки, здійснення рекламних кампаній, розвиток сервісу тощо). Водночас вивчається матеріальний, фінансовий і трудовий потенціали конкурентів, організація управління їх діяльністю. Результатом таких досліджень має бути вибір шляхів і можливостей досягнення щонайвигіднішого становища підприємства на ринку порівняно з конкурентами (лідерство, наслідування лідера, уникнення конкуренції), визначення стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості товарів та ін.
Структуру фірм ринку вивчають з метою отримання даних про можливих посередників; ці данні потрібні підприємству для його господарської діяльності. Окрім комерційних (торгових) фірм вивчаються також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, які разом утворюють маркетингову інфраструктуру ринку.
Дослідження власного підприємства (фірми) передбачає аналіз результатів господарської діяльності, визначення іміджу фірми та її продукції, оцінювання конкурентоспроможності продукції і фірми в загалом.
Процес (процедура) маркетингових досліджень містить такі основні етапи:
1. Розробка концепції дослідження:
• визначення цілей;
• постановка проблеми;
• формування робочої гіпотези;
• визначення системи показників.
2. Здобуття й аналіз даних:
• розробка робочого інструментарію;
• процес здобуття даних;
• обробка й аналіз даних;
3. Формулювання основних висновків і оформлення результатів дослідження:
• розробка висновків і рекомендацій;
• оформлення результатів дослідження.
Концепція маркетингового дослідження полягає в докладному визначенні змісту предмета дослідження, загальній постанонці завдання в межах дослідного задуму. Йдеться про вироблення початкового уявлення про мету й проблематику дослідження, формування робочої гіпотези.
Мета дослідження звичайно залежить від наявної конкретної ринкової ситуації. Вона є загальною постановкою завдання, випливає із стратегічних настанов маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення й вирішення якоїсь конкретної проблеми. Виходячи з мети як загальної постановки завдання визначають проблематику у вигляді сукупності окремих завдань, що випливають з основного завдання. Так, проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, дій конкурентів тощо. Тому й окремі проблеми дослідження можуть зумовлюватися або товарною пропозицією, або попитом, або ціною тощо.
Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — це ймовірне припущення про сутність і шляхи вирішення наявних проблем, свого роду алгоритм їх вирішення. Вона повинна відповідати таким основним  вимогам:	
• вірогідності (робоча гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемами, випливати з їх сутності);
• передбачуваності (бути основою для вирішення проблем);
• можливості перевірки (на емпіричному матеріалі);
• можливості формалізації (можливості виразити основні припущення як з позиції логіки, так і за допомогою економіко-математичних побудов).
Робоча гіпотеза є також основою для визначення системи показників, необхідних для певного дослідження. Це можуть бути, наприклад, показники, що характеризують розвиток асортименту товарів, витрати на просування товарів каналами збуту, динаміку споживчих переваг тощо.
Здобуття й аналіз емпіричних даних у процедурі маркетингового дослідження потребують розробки робочого інструментарію. Робочий інструментарій — це сукупність методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації для перевірки робочої гіпотези дослідження.
Розробка робочого інструментарію передбачає визначення:
• методів і процедур збирання необхідної інформації — вторинних і первинних даних (опубліковані статистичні дані, внутрішня інформація підприємства, вибіркові дослідження тощо); 
• методів і засобів обробки отриманих даних (економіко-статистичні та економіко-математичні методи); 
          • методів аналізу й узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання, дослідження операцій, ділові ігри, експертиза тощо).
Емпіричні дані здобувають і обробляють згідно з вибраним робочим інструментарієм.
При обробці й аналізі здобутих матеріалів найважливіше значення мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Використовують методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.
Підсумком маркетингового дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Результати дослідження залежно від потреби подають у вигляді стислого загальнодоступного викладу суті дослідження або розгорнутого наукового звіту, де в систематизованій і предметній формі викладено схему дослідження, а також детально обґрунтовано висновки і рекомендації.
Науковий звіт (доповідь), як правило, містить таку інформацію:
• мета дослідження;
• для кого і як виконувалось дослідження;
• характеристика вибірки обстеження, час здійснення, метод збирання інформації (анкетування, по телефону, поштою тощо);
• запитальник (анкета);
• відомості про виконавців, консультантів;
• джерела здобуття інформації, їх надійність при здійсненні кабінетних досліджень тощо.

3.3. Маркетингові дослідження ринкових можливостей підприємства
У ході досліджень ринкових можливостей підприємств вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.
Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.
Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
,                    			
де n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).
Якщо  на  ринку  представлені  аналогічні  товари  декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою  ринкову частку, яку визначають за формулою:
						
де rі –- частка ринку і-го підприємства;
           	Озі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
           	М – місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.
Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:
•   опитування намірів покупців;
•   з'ясування сукупної думки торговельних посередників;
•   застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
• аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
•   пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще  однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.
Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури.
• Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.
• Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
• Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку  (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
• Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
•	загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
•	вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання  наявних виробничих потужностей;
•	аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
•	аналіз товару і його збуту  (передусім із  погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
•	аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
•	вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
•	аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям  маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.3.2.

                 Ринки
 Товари	існуючі	нові	
існуючі	1.Глибше проникнення на ринок	2.Розширення меж ринку	
нові 	3.Розроблення товарів	4.Диверсифікація     	

Рис. 3.2. Матриця Ансоффа

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
•	Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?
•	Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
•	Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
•	Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові „ноу-хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?
•	Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
•	Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару"?
•	Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?
Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на       рис. 3.3.

Аналіз ринку і макросередовища

Аналіз власного потенціалу

Чи відповідає прогноз кон’юнктури ринку і зміни в макросередовищі сильній діловій стороні фірми?

Так

Ні

Ризики

Шанси

Рис. 3.3. Схема аналізу шансів-ризиків

При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

3.4. Вибір цільових ринків
Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі
 різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Найпоширенішими принципами сегментації ринку є:
• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішній і внутрішній;
б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).
Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.
• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.
Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.
• Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. 
• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок,
інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).
Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. 
Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:
• сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації  споживчого ринку);
• сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед  малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
• сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.
•  сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції,  і на сегменти з дрібними й  навіть одиничними  покупками товарів.
Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно нижчий рівень конкуренції;
•  сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.
Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.
Вибір цільових сегментів ринку.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис.3.4.).

Масовий маркетинг

Цільовий маркетинг

Диференці-йований маркетинг

Весь ринок

Один сегмент ринку

Декілька сегментів ринку

Рис. 3.4. Стратегії охоплення ринку

• Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.
• Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.
Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.
• Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу
маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.
Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
 Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку
• Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.
• Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.
• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.
Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.
Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.
Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару
Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.