ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1.1.	Розвиток концепції маркетингу
Термін “маркетинг” з’явився в економічній американській літературі наприкінці ХІХ - початку ХХ століть і означає “ринкова діяльність”. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру були змушені значно розширювати сферу ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.
Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення: 
Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:
Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.
Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:
1.Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу товару (рис 1.1).

Дослідження можливостей удосконалення виробництва

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів за порівняно низькими цінами

Рис. 1.1.  Схема концепції удосконалення виробництва

             Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
- коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
                    2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками Отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство – виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рис. 1.2).

Дослідження можливостей підвищення якості товару

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів високої якості за відповідною ціною

Рис. 1.2. Схема концепції удосконалення товару

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості”, коли виробник так “закохується” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
3.Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сферу збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вжити активних заходів для збуту товару (рис. 1.3). 

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Активізація збутової діяльності

Досягнення значних обсягів продажу товарів

Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

    
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь – яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводяться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис. 1.4).

Дослідження ринку та виявлення потреб
 споживачів

Виробництво товарів 

Проведення активних маркетингових
заходів

Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб цільового ринку

	

	

Рис. 1.4. Схема концепції маркетингу

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікація комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 1.5. 

Концепція 
маркетингу

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Основний об’єкт уваги

Потреби споживачів

Товари

Засоби досягнення мети

Комплексні заходи маркетингу

Комерційні зусилля та заходи стимулювання

Мета 

Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів

Отримання прибутку за рахунок 
зростання обсягів продажу

Рис.1.5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу 

 Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально – етичного маркетингу.
5. Концепція соціально – етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування таких трьох чинників:
-	прибутків підприємства, 
-	споживчих потреб цільових груп,
-	інтересів суспільства (рис. 1.6)

Дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом

Виробництво товарів

Вживання активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства 

Рис.1.6. Схема концепції соціально – етичного маркетингу

Завдяки орієнтації на концепцію соціально – етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

1.2. Принципи, завдання та функції маркетингу
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин ґрунтується на відповідних принципах. Насамперед, треба назвати такі:
- вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;
       - відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;
- спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;
- комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей фірми;
- оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;
- активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;
- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;
- гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища.
Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.
Найважливіші стратегічні завдання маркетингу - це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.
Основними тактичними завданнями можна назвати такі:
- виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва чи надання;
- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;
- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;
- організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;
 - реалізація маркетингової політики цін;
- здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;
- регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;
- аналіз маркетингової діяльності фірми.
Іншими словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:
- хто?.. дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти фірми;
- що і скільки?.. виробляти і продавати;
- де?.. організувати фірму; де знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;
- коли і як?.. здійснювати виробництво і збут; координувати фінансову діяльність; рекламувати;
- по якій ціні?.. реалізувати продукцію;
- для чого?.. розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.
Згідно з названими завданнями основними функціями маркетингу є:
- комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом;
- узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів;
- планування збуту та реалізації продукції;
- фізичний розподіл продукції;
- забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод;
- післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.

1.3. Основні поняття маркетингу
           Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять (рис. 1.7).

                          потреби

цінності
                              побажання

попит

товар

	

Маркетингова комунікація

вартість

Задоволення

обмін                 угоди               розподіл

Ринок

Рис.1.7. Основні поняття маркетингу

За створеною у 40-х рр. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів, а також розмістити в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1.8).

	  Потреби в
	самореалізації
	 (самовираженні)
              ------------------------------
                                            потреби в суспільному
                                           визнанні й отриманні
                                     належного соціального статусу
	                ---------------------------------------------
		           потреби в контактах

       потреби в безпеці і захищеності
	           фізіологічні потреби		

Рис. 1.8.  Піраміда потреб людей за А. Маслоу

При цьому, якщо межа задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначена, то вторинні – є потребами більш високого рівня і різниця між ними не така конкретна. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.
Існують й інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, в основі теорії  Мак-Клелланда лежить твердження про те, що людям притаманні три потреби: влади, успіху й причетності.
Потреба влади - це бажання впливати на інших людей. Таким людям притаманна відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.
Потреба успіху задовольняється процесом доведення роботи до успішного завершення, а не самим тільки проголошенням такого успіху. Ці люди ризикують помірно, полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.
Потреба причетності робить людей зацікавленими в спілкуванні
зі знайомими, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги
іншим.
Відповідно до теорії Герцберга потреби і поведінка людей
формуються в результаті взаємодії двох груп факторів. До першої групи належать фактори, які пов'язані із зовнішніми обставинами (політика фірми і адміністрації, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою), до другої - мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням і схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого і ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за відсутності чи недостатньої наявності першої групи факторів у людини виникає почуття невдоволення, хоч самі по собі вони не справляють задоволення і не можуть бути достатньою мотивацією до чогось. Але їх наявність спонукує працівників до підвищення ефективності своєї діяльності.
Існує також соціологічна класифікація потреб, які:
- пов'язані з тим, що людина має відповідні зобов'язання щодо сім'ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім'ї;
- виникають завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах;
- випливають з того факту, що людина залучена до діяльності великих колективів;
- пов'язані з тим, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах і зобов'язана дотримувати законів і неписаних правил спілкування.
Ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності - бажання бути частиною суспільства і користуватись його благами, відзначитися, продемонструвати своє особисте «я».
Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій.
Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Існує кілька видів попиту на товари, зокрема негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), такий, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись).
 Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).
 Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить той чи інший товар. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення - товари виробничого призначення і споживчого попиту; терміну використання - товари короткотермінового і тривалого використання; способу виготовлення - стандартні та унікальні товари; рівня ринкової новизни - товари, традиційні для даного ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).
    Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:
- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);
- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т.п.;
- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;
- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.
Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:
- сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;
- матеріали - продукція переробних галузей; напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;
- комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;
- будинки і споруди;
- допоміжне обладнання та матеріали.
Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.
Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
- джерела - надають їх машини чи люди;
- обов'язкової чи необов'язкової присутності клієнтів у момент надання послуг;
- мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;
- мотивів постачальника - комерційних або некомерційних;
- форми надання - індивідуальна або масова;
- споживача - організації чи окремі особи;
- відчутності - відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).
 Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.
         Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін.
Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки. 
      Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.
    Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб (рис.1.9).
Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).
  Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну.
Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарногрошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.	

Отримане благо
Відповідає витраченим на нього грошам

Тут товари оцінюють 
як такі, що не відповідають ціні. 
Покупець переконаний, що переплачує

Тут покупець бере більше, ніж віддає

    корисність

                             

	

ціна

Рис. 1.9. Залежність задоволення потреб споживачів
від корисності товару і його ціни
                  Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.
          Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.
          Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).
          За кількістю учасників ринку розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).
         За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів, за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонено) і регульовані (регулюються державою), за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони, за відношенням до національних кордонів - внутрішні і зовнішні, за типом клієнтури - кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій і міжнародні, за напрямками товарного руху - ринки закупок (матеріально-технічного забезпечення) і збуту (поставок) товарів.
             Залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми).
             Крім цього, ринки розрізняють за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами покупців та ін.
       
1.4. Види маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.
Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний. 
Продуктовий маркетинг має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей. 
Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку. 
                  Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.
                Залежно від сфери маркетингової діяльності (табл. 1.1) розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий) і виробничо-технічного призначення (промисловий).

Таблиця 1.1
Порівняння маркетингу товарів споживчого
попиту і виробничо – технічного призначення
Ознака порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо – технічного призначення	

Продукти	Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика кількість	Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс 	
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари – за прейскурантом, на спеціальні – за результатами переговорів 	
Просування	Акцент на рекламу	Акцент на особистий продаж і технічне консультування	
Розподіл	Через посередників	Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики	
Відносини	Відносини не тривалі, контакти тимчасові	Відносини тривалі, багатосторонні	
Процес прийняття рішень клієнтом	Рішення приймаються індивідуальні чи на рівні сім’ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) 	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація	

Ринки	
Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці – кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання 	Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці – комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу	

За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація середньо- (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача. 
Суттєвим у стратегічному маркетингу є виявлення й обслуговування існуючих і можливих для освоєння ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), спостереження за динамікою та умовами розвитку ринку, різноманітними аспектами маркетингової стратегії, забезпечення і планомірне збільшення конкурентоспроможності  підприємства, концентрація зусиль на найперспективніших угодах. 
В умовах економічних, соціально-культурних, технологічних, конкурентних та інших змін, які відбуваються у сучасній економіці України, саме стратегічному маркетингові необхідно приділити найбільшу увагу.
Це дозволить підприємствам забезпечити успіх на ринку, довести переваги свого продукту чи послуги споживачеві, підвищити рівень своєї
конкурентоспроможності.
Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства. Найважливішим елементом оперативного маркетингу є використання різноманітних форм та інструментарію маркетингової тактики, реалізація засобів активного збуту товарів. 
Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють глобальний та диференційований маркетинг. Сенс глобального маркетингу полягає в тому, що у зв’язку із глобалізацією, бажання споживачів стають все більш подібними. Тому стратегія маркетингу мусить мати глобальний (загальний для всіх споживачів) характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизованими, розрахованими на масового покупця. На відміну від цього диференційований маркетинг використовує ту тезу, що будь-який бізнес має локальний характер. Звідси - необхідність сегментування ринку, тобто його розподілу на частини, виходячи з відповідних класифікаційних ознак, цілеспрямована діяльність в одному чи кількох сегментах залежно від характеристик і особливостей останніх.
За видами попиту розрізняють маркетинг:
-	конверсійний - сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;
-	стимулюючий - сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;
-	ремаркетинг - запобігає спаданню попиту;
-	синхромаркетинг - згладжує сезонні коливання попиту;
-	розвиваючий - перетворює потенційний попит на реальний;
-	підтримуючий - зберігає баланс між попитом і пропонуванням
-	за наявності повноцінного попиту;
-	демаркетинг - стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;
-	тактичний («короткозорий») - визначає і реалізує тактику
-	підприємства в умовах невизначеності попиту;
-	протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;
-	індивідуальний - забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.        
Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг:
-	виробничий - отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції, ефективного використання наявних ресурсів;
-	товарний - отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів;
-	торговельний (збутовий) - отримання прибутку за рахунок активного збуту, використання прогресивних методів торгівлі;
-	ринковий - отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, координації виробничої та збутової діяльності;
-	розвинутий (сучасний) - отримання прибутку за рахунок задоволення потреб та побажань споживачів, використання інтегрованої системи елементів (інструментарію) маркетингу.
За ступенем координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій розрізняють інтегрований (виконувані функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядковані існуючій стратегії розвитку) і неінтегрований (функції маркетингу на підприємстві виконуються розрізнено).
Виходячи з рівня маркетингової діяльності, розрізняють макромаркетинг (ділова активність на рівні держави) і мікромаркетинг (ділова активність на рівні фірми), залежно від мети - комерційний (основна мета - отримання прибутку) і некомерційний, або метамаркетинг. У свою чергу, до метамаркетингу належить маркетинг організацій, окремих осіб, місць, ідей: він є діяльністю, яка має на меті створення, підтримання чи зміну уявлень, позицій або поведінки громадськості щодо названих суб'єктів.
                За видами продукції розрізняють маркетинг товарів і послуг. Послуги - це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Маркетинг послуг потребує вивчення і використання особливостей цієї продукції. Серед них:
-	нематеріальність - послуги неможливо спробувати, скуштувати і т.п. завчасно;
-	якісна несталість - можлива невідповідність потребам і побажанням споживачів, оскільки послуги надаються людьми з різними здібностями і в різний час;
-	невіддільність від постачальника послуг (навколишньої обстановки);
-	особливості товарно-матеріальних запасів послуг - послуги неможливо зберігати і накопичувати.
             Останнім часом з'явилося ще кілька видів маркетингу, зокрема управлінський, міжнародний і соціально-етичний.
             Суть управлінського (внутрішньофірмового) маркетингу полягає в поширенні маркетингових принципів і методів на всі рівні управління фірмою.
          Цей термін використовується для характеристики заходів, які здійснюються для посилення мотивації встановленням ефективного внутрішнього зв'язку між баченням, місією, метою і стратегічним курсом фірми. Бачення - це уявлення про майбутній стан ділової активності, якого можна досягти завдяки існуючим умовам і зусиллям керівництва фірми. Місія - це орієнтири фірми щодо її бізнесу (що вона собою являє, заради чого існує, де її місце на ринку, в чому її цінність для споживачів і суспільства, чиї потреби вона має задовольняти) з урахуванням ринкових можливостей, поведінки споживачів, особливостей продукції та наявних конкурентних переваг
              Міжнародний (експортний та імпортний) маркетинг - це ділова активність фірми на зовнішніх ринках (закупок чи збуту).
             Соціально-етичний маркетинг - це ділова активність фірми, предметом якої є не тільки ринок, а й суспільно-політична діяльність. Його мета – створення, здійснення та контроль за реалізацією соціальних ідей, формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.

1.5. Модель маркетингової діяльності
                Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного  дослідження ринку (рис.1.10).
У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати
рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів
дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять
конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування  попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу” на ринку.

Доcлідження 
ринку

- дослідження поведінки споживачів
- аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства
- сегментація ринку і вибір цільових сегментів
- позиціонування товару на ринку 

Розроблення комплексу маркетингу

- розроблення товару
- цінотворення
- методи збуту
- методи просування товару
(маркетингові комунікації)

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності

- створення служби маркетингу
- функціонування маркетингової інформаційної системи
- визначення стратегії і планування маркетингу
- маркетинговий контроль

Рис1.10. Модель маркетингової діяльності

Після цього необхідно провести позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.
Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. 
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.